¿Cuánto crece el retail media en América Latina?

Según eMarketer, la inversión pasó de US$1.840 millones en 2024 y estaba proyectada en US$5.450 millones para 2028. Una actualización posterior la elevó a US$6.020 millones para 2029. En cinco años el mercado se multiplica por más de tres.

El otro lado de la mesa explica el tamaño. América Latina supera los 300 millones de compradores digitales (Statista) y casi el 20% del comercio minorista será online en 2026. Cada uno deja rastro: qué buscó, qué puso en el carrito, qué volvió a comprar.

México marca el ritmo. El retail media ya superaba el 20% de la inversión digital en 2025 y las estimaciones la sitúan en 30-35% para 2026. No es un canal que se prueba con el sobrante.

¿Qué compra una marca cuando invierte en retail media?

Señales de compra, no espacios publicitarios. La agencia de medios Brainlabs lo explica así: los retailers monetizan datos de compra —quién compró qué, cuándo y a qué precio— construyendo ecosistemas publicitarios propios. Ese dato es el producto que se vende, no el banner.

La diferencia práctica es enorme. En Meta infieres interés porque alguien miró un video tres segundos. En un retailer sabes que esa persona compró pañales el martes y el jueves buscó la presentación grande. La intención no se estima: se registra.

Las plataformas donde se compra retail media en la región son Amazon, Walmart, Best Buy, Instacart y Costco, más redes regionales como Mercado Libre y Rappi. Brainlabs lo incluye entre las siete tendencias de la industria para 2025-2030 (octubre de 2026).

¿Cómo reparto el presupuesto entre Meta, Google y retail media?

No hay porcentaje universal, pero sí un orden. Empezamos con la mayoría del presupuesto donde ya hay demanda capturada y venta comprobada, y reservamos una porción pequeña para probar retail media con medición limpia.

La tentación es tratar retail media como una extensión de Meta: mismos creativos, misma segmentación por intereses. Ahí se quema el presupuesto. Aquí compites donde el usuario ya está decidiendo, muchas veces contra la marca blanca del retailer.

En nuestro trabajo con marcas guatemaltecas vemos el patrón: todo el presupuesto en redes y buscador, y nadie revisó cuánto de esa venta ya estaba decidida antes del anuncio. Ese es el hueco que retail media tapa.

Criterio	Meta / Google	Retail media
Señal que usa	Intereses, búsquedas, comportamiento inferido	Compra registrada: producto, fecha, precio, recompra
Posición en la decisión	Descubrimiento y consideración	Decisión y recompra, dentro del punto de venta
Atribución	Modelos de la plataforma, con margen de error	Cerrada al retailer; difícil de cruzar con otros canales
Propiedad del dato	Plataforma; tú ves agregados	Retailer; tú ves reportes, no la base
Ideal para	Construir demanda y dar a conocer la marca	Capturar demanda existente y defender participación
Riesgo principal	Medir clics que nunca iban a comprar	Pagar por ventas que ya ocurrirían igual

¿Qué métricas hay que mirar y cuáles engañan?

Mira ventas incrementales, ROAS por categoría y la proporción de compradores nuevos frente a recompra. Las tres te dicen algo distinto. El ROAS promedio de la cuenta, ese número que se presenta en las juntas, suele esconder que una categoría financia a otras cinco.

Ventas incrementales es la métrica que casi nadie calcula. Significa cuánto vendiste de más por la campaña, no cuánto vendiste durante la campaña. Se mide con un grupo de control que no recibe el anuncio. Si el retailer no permite esa prueba, trátalo como canal de visibilidad caro.

El ROAS por categoría responde dónde se gana y dónde se pierde. Un ROAS de 8 con margen 12% puede ser peor negocio que un ROAS de 3 con margen 45%. El promedio de la cuenta aplana esa diferencia.

La tercera métrica separa crecimiento de cosecha. Si el 80% de las conversiones viene de gente que ya te compró tres veces, no estás adquiriendo: pagas comisión por clientes que ya tenías.

¿Por qué el dato del retailer no es tuyo?

Porque el retailer te presta su dato, no te lo entrega. Ves reportes agregados: impresiones, clics, ventas atribuidas, a veces nuevos compradores. La base —quién es esa persona, cómo contactarla, qué compró antes de tu categoría— se queda del otro lado.

Trae tres consecuencias. Si el retailer sube tarifas, no te llevas el histórico. La atribución se cierra a su ecosistema: tus ventas en tienda propia aparecen borrosas. Y el algoritmo aprende de tu presupuesto y tu categoría, no de tu marca.

La salida no es abandonar el canal. Es construir en paralelo un activo que sí controlas: correo, WhatsApp, contenido propio. Cada compra debería dejar un contacto y un permiso para volver a hablar.

Muchas marcas centroamericanas invierten en producción para el anuncio, pero no en el destino: una página propia que resuelva dudas. El día que el clic suba, quien tiene contenido y base sabe a dónde llevar el tráfico.

¿Cómo se aplica esto en una pyme de Guatemala o Centroamérica?

Con presupuesto limitado, la prioridad no es entrar a todas las plataformas. Es elegir dos: una donde ya vendes y otra donde tu comprador compara antes de decidir. Concentrar ahí y no repartir el dinero en cinco frentes que nadie alcanza a optimizar.

Después viene lo aburrido y decisivo: ficha bien hecha, fotos que aguanten el zoom, precio y disponibilidad sincronizados. Retail media amplifica lo que ya existe. Con la ficha incompleta, el anuncio lleva gente a una página que no cierra.

• Define una categoría piloto con margen sano y volumen suficiente; no pruebes con el producto de moda.
• Antes de invertir, calcula tu venta base de esa categoría durante cuatro semanas.
• Pide al retailer un grupo de control o corre la campaña en una región y compara contra otra.
• Instala captura de correo y WhatsApp en la tienda propia desde el primer día, aunque el tráfico sea poco.
• Separa en el reporte mensual compradores nuevos de recurrentes. Si no puedes, no sabes si estás creciendo.

El mercado va de US$1.840 millones a US$6.020 millones en cinco años, y no se reparte solo entre las marcas grandes. Una marca mediana con buena ficha y capacidad de respuesta puede ganar participación donde ya vende. Lo que no puede es competir sin dato propio.

Preguntas frecuentes

¿Retail media es lo mismo que vender en Amazon o Mercado Libre?

No. Vender en un marketplace es usar su infraestructura de comercio: catálogo, pagos, logística. Retail media es comprar publicidad dentro de esa infraestructura con los datos de compra que el retailer acumuló. Puedes vender en Mercado Libre sin invertir en retail media.

¿Una pyme guatemalteca puede competir con presupuesto pequeño?

Sí, si elige una categoría y no un catálogo completo. Con poco dinero la tentación es cubrir todo y no optimizar nada. Concentra el monto en los productos de mayor rotación y margen, mide contra una venta base y amplía cuando el resultado sea claro.

¿Cómo sé si el retail media me está generando ventas nuevas?

Compara contra un grupo de control que no vio el anuncio. Si no es posible, corre la campaña en una región durante cuatro semanas y compara la variación de ventas contra otra similar. Sin esa referencia, el reporte muestra conversiones, no incremento.

¿Qué hago si el retailer no me da acceso a los datos de compra?

Asúmelo como parte del modelo y compensa por otro lado. Captura correo y WhatsApp en tu tienda propia, mide recompra con tu propio historial y produce contenido que responda las dudas de tu categoría. Ningún retailer entrega su base; construye una propia.

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Si vendes en marketplace o tienes tienda propia y quieres saber cuánto de tu pauta compra señales reales, vale la pena revisarlo con calma. En Vela Producciones trabajamos medios, contenido y producción audiovisual con marcas de Guatemala y Centroamérica desde Ciudad de Guatemala. Escríbenos a info@velaproducciones.com o al +502 5819-1511.